Вадим Дудченко
Администратор портала

Исследователи из Наньянского технического университета, Вашингтонского университета и Университета Британской Колумбии опубликовали в журнале Journal of Marketing новую статью, в которой исследуются "несправедливые" негативные отзывы и демонстрируется, что они могут иметь положительные последствия для рецензируемой фирмы.

Исследование, опубликованное в журнале Journal of Marketing, озаглавлено "негативные отзывы, позитивное воздействие: потребительская эмпатия, реагирующая на несправедливое сарафанное радио" и является автором Томаса Алларда, Леа Данн и Кэтрин Уайт.

Негативные отзывы в интернете в изобилии. Отрицательные отзывы обычно дают диагностическую информацию о плохой работе фирмы, что помогает потребителям принимать более правильные решения о своих покупках. Эти негативные отзывы обычно приводят к негативным потребительским реакциям, таким как снижение покупательской способности или неприязнь клиентов к бренду. Однако не все негативные отзывы строятся из одной ткани. В некоторых случаях интенсивность негативных отзывов не оправдана с учетом действий фирмы. Эти "несправедливые" негативные отзывы могут иметь положительные последствия для проверяемой фирмы.

Используя шесть исследований и четыре дополнительных эксперимента (изучая более 3000 потребителей), исследовательская группа предоставляет сходящиеся доказательства того, что несправедливость в отрицательных отзывах вызывает сочувствие к фирме со стороны сторонних потребителей, читающих отзывы. Эта эмпатия связана с усилением покупательских и покровительственных намерений. Исследование содержания одной тысячи 1 - и 2-звездочных отзывов от Trip Advisor показало, что более четверти этих негативных отзывов содержали элементы, которые воспринимались как несправедливые, предлагая предварительные доказательства распространенности "несправедливых" негативных отзывов.

Аллард объясняет, что " наши результаты показывают, что несправедливые отрицательные отзывы неизменно приводят к более благоприятным отзывам о проверяемой фирме, чем справедливые отрицательные отзывы, а иногда даже лучше, чем положительные отзывы. Мы подчеркиваем роль эмпатии для фирмы как мотиватора для увеличения благоприятных намерений фирмы. Мы также определяем, как фирмы могут использовать эмпатию потребителей, читающих отзывы, даже для тех отзывов, которые естественным образом не вызывают эмпатии."Первое предложение состоит в том, чтобы отвечать на все отзывы таким образом, чтобы они были более представительными по внешнему виду и тону (например, показывать своих сотрудников, использовать имена, отвечать от лица, а не от "бренда"). Второе предложение состоит в том, чтобы привлечь внимание сотрудников, участвующих в создании продукта или услуги (например, профили сотрудников, "познакомьтесь с вашим бариста", называя сотрудника, который помог сделать продукт).

"В целом наше исследование подчеркивает, что несправедливые негативные отзывы не обязательно вредны для бренда и что фирмы могут научиться извлекать выгоду из этих отзывов", - говорит Данн. Принимая отзывы, как это делали некоторые компании в прошлом (например, горнолыжные курорты, национальные парки, Венский туризм-все они превратили нелепые 1-звездочные отзывы в нечто позитивное в своих рекламных кампаниях), фирмы могут стратегически использовать сочувствие потребителей и извлечь выгоду из потенциальных последствий ниже по течению.

 



Актуальные новости

  • Сутки
  • Неделя
  • Месяц